Споживча поведінка в Україні на тлі повномасштабної війни стає дедалі поляризованішою. Частина домогосподарств посилює режим економії та накопичення, тоді як інша частина свідомо підтримує звичний рівень життя через емоційні покупки і логіку тут і зараз.
За дослідженням, ринок поділяється на чотири великі групи, які розподілені відносно рівномірно. Одні споживачі фокусуються на запасах і плануванні, інші оптимізують витрати без різкої зміни стилю життя, ще частина діє імпульсивніше або зберігає вільний режим споживання. Це означає, що універсальна модель маркетингової комунікації працює дедалі гірше.
Що важливо для бізнесу
- Ціна, знижка та відчутна вигода залишаються ключовими тригерами вибору.
- Зручність і економія часу стали базовими очікуваннями від сервісу.
- Аудиторія очікує емпатії та чесної, контекстної комунікації.
- Соціальна підтримка країни та людей впливає на довіру до бренду.
Окремо помітна висока чутливість до тону реклами. Споживачі негативно реагують на ідеалізовані образи, які відриваються від реальності. Позитивні меседжі працюють краще, коли поєднуються з визнанням щоденних викликів. У такій логіці конкурентною перевагою стає не масштаб кампанії, а точність влучання в емоційний контекст людини.
Для стратегії це означає необхідність сегментованого підходу: адаптації пропозиції, цінового позиціонування і стилю комунікації під конкретні поведінкові кластери, а не під абстрактного середнього споживача.
