Споживча поведінка українців дедалі більше поляризується на п’ятий рік війни. Домогосподарства не рухаються в одному напрямку: частина ринку стає обережнішою і чутливішою до ціни, тоді як інша частина намагається зберегти звичні покупки та маленькі щоденні радості.
Дослідження Gradus ділить споживачів на чотири широкі групи. Один сегмент дотримується накопичувальної моделі: люди економлять, ретельно планують витрати і формують резерви на майбутнє. Інша група обирає раціональну оптимізацію, контролюючи бюджет без різкої зміни способу життя.
Чотири логіки витрат
- Ощадлива група фокусується на плануванні, стриманості та запасах.
- Раціональні оптимізатори стежать за цінами, але намагаються зберегти стабільність побуту.
- Імпульсивні покупці дозволяють собі маленькі задоволення тут і зараз.
- Споживачі з вільнішою моделлю витрат прагнуть підтримувати звичний рівень життя.
Жодна з груп не домінує повністю. Це важливо для брендів, ритейлу та сервісних компаній, бо в одному ринку одночасно існують різні психології витрат. Один ціновий меседж або одна комунікація більше не працюватимуть однаково для всіх.
Ринок стає контекстнішим. Бренд не втрачає значення, але споживач шукає його у комфортнішій для себе ціновій категорії. Цінність тепер визначається не лише образом, а тим, наскільки продукт відповідає реальній ситуації родини, яка може економити в одній категорії і дозволяти собі невелику покупку для підтримки ресурсу в іншій.
Для бізнесу головний висновок — гнучкіша сегментація. Потрібні різні цінові рівні, менші формати, чітко пояснена користь і пропозиції, які не ігнорують тиск воєнного бюджету.
